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La publicité masque la non-rentabilité d’Amazon

Sans les revenus publicitaires à marge élevée, le commerce de détail d’Amazon est de moins en moins rentable. Il était à l’équilibre aussi récemment qu’en 2015. Depuis lors, à mesure que les revenus publicitaires ont augmenté, Amazon a utilisé cette croissance pour financer le reste des opérations de vente au détail.

Le bénéfice d’exploitation d’Amazon provenant des activités de vente au détail était de 6,3 milliards de dollars en 2021. Cela aurait représenté une perte de 24,8 milliards de dollars sans l’activité publicitaire. Parce que la publicité a un coût marginal pratiquement nul et que, par conséquent, la quasi-totalité de ses 31,2 milliards de dollars de revenus était un profit.

Les opérations de vente au détail comprennent les ventes en ligne, les magasins physiques, le marché tiers, la publicité et l’adhésion Prime (tout Amazon sauf l’hébergement cloud AWS). Toutes ces entreprises ne sont pas également rentables. Selon les résultats trimestriels d’Amazon, le bénéfice d’exploitation hors AWS était de 6,3 milliards de dollars en 2021. Cela, moins les revenus de 31,2 milliards de dollars supposés par la publicité, entraîne une perte de 24,8 milliards de dollars.

Même si un 90% ou 80% plus réaliste des revenus publicitaires était traité comme un profit, le reste du commerce de détail était encore massivement dans le rouge. Au quatrième trimestre 2021, la perte d’exploitation au détail d’Amazon était de 1,8 milliard de dollars, la perte la plus élevée en plus de six ans. Cela aurait été une perte de 11,6 milliards de dollars sans la publicité.

Resultats Amazon

« Je me demande quelle était la rentabilité unitaire en 2017 sans publicité ? » a demandé Jeff Bezos lors d’une réunion de l’équipe de direction d’Amazon, selon le livre de Brad Stone, « Amazon Unbound ». « Les dirigeants du commerce de détail considéraient les publicités comme un élément clé de la performance de l’unité – et non comme un élément distinct à retirer de leur compte de résultat. » C’est pourquoi la publicité n’est pas un segment d’activité distinct avec une rentabilité ventilée dans les finances d’Amazon.

La publicité est très clairement le segment d’activité le plus rentable d’Amazon. Tant en termes de marge bénéficiaire qu’en dollars. L’hébergement cloud AWS est souvent supposé financer le reste d’Amazon. Cependant, la publicité représente déjà près de la moitié de la taille d’AWS et génère plus de revenus d’exploitation.

Le graphique montre l’écart important et croissant entre la publicité et le reste des opérations de vente au détail. Sans publicité, Amazon est un détaillant opérant avec une perte de plusieurs dizaines de milliards de dollars. À terme, la publicité Amazon deviendra un réseau publicitaire autonome. Aujourd’hui, cela s’apparente davantage aux frais d’extrémité à la fois en raison de sa fonctionnalité et de son rôle dans le P&L du commerce de détail.

Source Marketplace Pulse

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