En quoi consiste l’optimisation dynamique de créations (DCO) ? L’acronyme DCO désigne l’optimisation dynamique de créations. Dans le domaine de la publicité, la technologie DCO conçoit rapidement plusieurs versions d’une publicité en utilisant la même base de création, tout en adaptant les parties de la publicité en fonction des audiences, du contexte et des performances passées. Cela contribue à ce que la publicité parle aux consommateurs.
Pourquoi l’optimisation dynamique de créations est-elle importante ?
Dans le monde actuel, les consommateurs peuvent voir des milliers de publicités chaque jour. Il est donc plus important que jamais pour les marques de susciter l’intérêt des clients avec des messages et des créations qui leur parlent. La DCO aide les annonceurs et les agences à proposer des expériences publicitaires plus pertinentes, plus informatives et plus percutantes.
En outre, la DCO aide les annonceurs à améliorer l’échelle et l’efficacité. Ils n’ont plus à créer plusieurs versions de la même publicité pour des audiences et des régions différentes, car la DCO le fait pour eux.
Création d’une campagne de DCO
Chaque jour, les consommateurs s’intéressent à des marques sur différents canaux. Chaque interaction est l’occasion pour les marques d’approfondir leurs relations avec les clients. Une stratégie de DCO réussie cherchera à reproduire exactement cela en atteignant les clients là où ils sont avec du contenu pertinent.
Lorsque vous créez une campagne de DCO, réfléchissez à des moyens de vous connecter avec vos audiences, avec le bon message, dans le bon contexte, à la bonne phase de leur parcours.
Voici comment faire vos premiers pas.
Définissez votre portée
Lorsque vous planifiez votre campagne, commencez par en définir la portée. Quels sont ses principaux objectifs ? Commencez par bien définir les objectifs finaux et les indicateurs clés de performances. Il est important d’identifier ce qui est pour vous synonyme de réussite afin que votre équipe sache vers quoi elle travaille et que vous connaissiez les indicateurs clés de performances à évaluer en milieu et en fin de campagne.
Alignez-vous avec vos partenaires
Il est probable que vous travailliez avec des équipes de DCO, des équipes de création, des éditeurs et/ou des consoles DSP. En outre, les équipes média et analytiques ont besoin de fournir une analyse et une stratégie média à l’équipe de création. Alignez la propriété et la stratégie entre les audiences, les messages et les indicateurs clés de performances. Les créations orientées sur les données fonctionnent mieux lorsque toutes les parties collaborent et sont impliquées dans le processus de planification.
Organisez une réunion de lancement et de planification pour réfléchir à la stratégie et la définir. Ensuite, prévoyez de faire régulièrement le point pour évaluer les performances et discuter des améliorations ou des ajouts stratégiques à apporter. Dans les campagnes de DCO, les données, médias et créations s’assemblent comme les pièces d’un puzzle. Il est donc essentiel que chaque membre de l’équipe comprenne l’ensemble de la stratégie pour travailler avec les mêmes objectifs en tête.
Comprenez votre audience
Quelle est votre audience et comment prévoyez-vous d’adapter votre publicité afin que celle-ci soit pertinente ? Il est important de comprendre les types d’audience disponibles et pertinents pour votre campagne afin de pouvoir concevoir une stratégie correcte d’engagement de l’audience et déterminer comment personnaliser le message de la création pour chacune des audiences. Réfléchissez également aux rôles que jouera chaque partie prenante de la technologie publicitaire.
Créez votre modèle
Lors de la création d’un modèle à des fins de DCO, réfléchissez aux éléments de la publicité qui doivent varier et prenez le temps nécessaire lors de la production de la création pour créer un modèle flexible afin d’éviter les ajustements de production coûteux en cours de route. Comment les éléments dynamiques comme les appels à l’action ou les noms de produit devront-ils s’aligner au sein de la création ? Les rapports hauteur/largeur des images dynamiques seront-ils différents ou les dimensions seront-elles toujours les mêmes ? Votre modèle doit-il prendre en compte des formats dynamiques, une certaine typographie, des animations ou des schémas de couleurs ?
Examinez vos performances
À mesure de l’exécution de votre campagne, examinez ses performances à intervalles réguliers et optimisez votre stratégie pour la suite. Un appel à l’action est plus performant qu’un autre ? Un type d’image contribue à augmenter l’engagement ? Une création trouve un écho particulier auprès d’une audience, mais fonctionne moins bien auprès d’une autre ?
Lorsque vous vous penchez sur les éléments de la création qui contribuent à améliorer les performances, vous pouvez éliminer les moins performants et introduire de nouveaux éléments de test. Effectuer des tests et apprendre en continu contribue à libérer le potentiel de la DCO et à améliorer les connexions avec vos clients dans chaque campagne.
Tendances en matière de DCO et de publicité
Même si, par le passé, les annonceurs ont toujours utilisé principalement la DCO comme un outil de réponse direct, par exemple, pour effectuer du remarketing auprès d’audiences de la vente au détail pour un produit qu’ils avaient consulté précédemment, les annonceurs avertis utilisent de plus en plus la DCO pour diffuser des messages pertinents dans l’ensemble de l’entonnoir marketing. Les stratégies de branding et de notoriété peuvent profiter de créations orientées sur les données, par exemple, en utilisant des signaux d’achat ou de streaming pour mettre en place des fonctionnalités d’image ou de produit différentes. Une stratégie de DCO sophistiquée réfléchit à la manière dont une création peut s’adapter dynamiquement à chaque interaction avec les audiences.
En outre, les annonceurs cherchent de plus en plus à utiliser la DCO sur plusieurs canaux, et non pas uniquement sur les canaux display. Par exemple, la vidéo dynamique est appelée à devenir de plus en plus populaire, car la vidéo in-stream et les canaux over-the-top (OTT) ou de télévision connectée sur lesquels elle s’exécute continuent à voir la proportion de leurs budgets publicitaires augmenter.
Exemples d’optimisation dynamique de créations
Les annonceurs peuvent utiliser la DCO pour différents types de campagnes, y compris, mais sans s’y limiter : les campagnes adaptées aux emplacements géographiques de leurs audiences, les campagnes qui varient selon les centres d’intérêt des audiences, les campagnes contextuelles qui sont adaptées de manière dynamique au contenu de la page et les campagnes basées sur des produits qui tiennent compte des autres produits que votre audience a consultés.
Examinons de plus près comment la DCO peut être appliquée à certains secteurs :
Auto et moto
Les annonceurs Auto et moto sont parmi les plus sophistiqués lorsqu’il s’agit d’utiliser des stratégies de DCO. Les constructeurs automobiles ont tendance à utiliser les signaux d’audience de leurs partenaires de données et de médias afin de déterminer le modèle de voiture à promouvoir. Ils peuvent parfois mettre en avant des fonctionnalités ou des distinctions différentes en fonction des audiences (par exemple, en mettant en avant des SUV et les récompenses reçues en matière de sécurité auprès d’audiences familiales).
Chez les annonceurs du secteur automobile de rang 2 (régionaux) et de rang 3 (concessionnaires), il est courant d’utiliser des signaux géographiques et temporels afin de présenter les bonnes offres et/ou les bons concessionnaires à des audiences pertinentes.
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Biens de consommation emballés
Les entreprises de biens de consommation emballés proposent souvent des gammes de produits différentes qui peuvent varier selon les régions, ce qui rend ce secteur idéal pour des campagnes de DCO adaptées en fonction de la région.
En outre, les entreprises de biens de consommation emballés créent souvent du contenu numérique de marque, comme des astuces ou des recettes, afin de maintenir l’engagement de leurs audiences. Les annonceurs peuvent utiliser ce contenu dans des créations épisodiques, par exemple sous la forme d’un « conseil de la semaine » ou d’une « recette du mois ».
Enfin, les biens de consommation emballés sont souvent associés à la démographie, aux événements de la vie et au mode de vie. Les annonceurs de ce secteur tirent donc profit des données sur les audiences, qui peuvent indiquer les produits, les images ou les messages idéaux à utiliser pour une campagne.
Services financiers
Dans le secteur financier, les annonceurs peuvent utiliser la DCO pour créer automatiquement plusieurs versions d’une publicité pour des audiences différentes, ce qui les aide à réduire les délais de production et à optimiser les conversions. Par exemple, la création d’une campagne faisant la promotion d’une nouvelle carte de crédit pourrait s’adapter de manière dynamique aux centres d’intérêt et à l’utilisation des audiences et afficher un message associé au voyage, à la maison ou au divertissement, selon le probable objectif pour lequel la carte de crédit sera utilisée. Elle pourrait également mettre en avant d’autres avantages, comme des points de fidélité.
La DCO est un outil particulièrement efficace pour les fournisseurs de services financiers et les banques de détail, car elle peut s’adapter en temps réel pour refléter en continu la fluctuation des offres, des taux et des promotions, et permettre aux campagnes de répondre instantanément aux changements marketing. Elle permet également aux services financiers qui couvrent un large territoire grâce à leurs agents locaux, comme les assureurs,
de diffuser des campagnes localisées.
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La DCO fait partie des outils clés du spécialiste du marketing moderne, car elle contribue à améliorer la pertinence des créations à grande échelle et favorise une culture de l’expérimentation. Lorsque vos outils technologiques réduisent les frictions et facilitent la transmission du message aux clients tout au long de leur parcours, tout en apprenant et en optimisant constamment, vous avez la liberté de faire preuve de créativité pour atteindre vos audiences avec des données et des messages qui les inspirent. Vous pouvez alors réellement créer un lien mémorable avec vos clients.
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