Amazon a réduit les frais de transaction à 5 %, contre 15 % habituellement pour les ventes provenant de marques amenant l’acheteur sur Amazon. Amazon essaie d’inciter les marques à investir dans le marketing sur des plateformes telles que Facebook et Google, mais à créer un lien vers Amazon au lieu de leur site Web de commerce électronique.
Le programme Brand Referral Bonus, lancé la semaine dernière, « attribue aux marques en moyenne 10 % des ventes provenant du trafic que vous avez généré vers Amazon ». Le taux de bonus varie selon la catégorie et n’est pas versé directement aux marques, mais sert plutôt à déduire les frais de transaction futurs (Amazon les appelle frais de parrainage). Amazon Attribution, la solution d’analyse qui alimente le programme en permettant à Amazon d’attribuer les ventes à des clics hors Amazon, existe depuis août 2018.
En effet, si un acheteur se rend sur Amazon et trouve le produit, la marque paiera des frais de 15 %. Mais si la marque envoie l’acheteur à Amazon via sa newsletter ou une publicité sur son compte Instagram, la marque ne paiera que 5% de frais.
Le programme a un objectif singulier : empêcher les marques d’investir dans des sites Web destinés directement aux consommateurs et orienter plutôt ces acheteurs vers Amazon. Les frais de transaction facturés par Amazon sont nettement plus élevés que, par exemple, les frais de traitement de carte de crédit de 2,9 % + 30 USD de Shopify. Le nouveau programme réduit les frais d’Amazon pour se rapprocher de Shopify.
Le hic, bien sûr, est que les structures tarifaires ne sont pas pertinentes pour les marques qui attirent les acheteurs vers leurs sites Web. Le fossé de la marque, la valeur à long terme (LTV), la capture de données et d’autres aspects sont plus importants que les frais. Après tout, les marques ne louent que des acheteurs d’Amazon . C’est pourquoi le programme de bonus de parrainage de marque profitera principalement à Amazon. Si ce n’est pour la simple raison que la deuxième fois que l’acheteur commande le produit de la marque sur Amazon, la marque sera de nouveau obligée de payer la totalité des frais de 15 %.
Cependant, les marques génèrent déjà du trafic vers Amazon. Ils contournent certaines des limitations d’Amazon en dirigeant souvent le trafic vers une page de destination plutôt que directement vers une liste Amazon. Le nouveau programme ne fera que renforcer le trafic de ces marques, car il réduira le coût net du marketing hors Amazon. La prise en compte du ROI à court terme et à long terme lors de la pondération d’Amazon par rapport aux canaux directs est complexe.