Quelle est la part de marché d’Amazon USA? 35% ou 5%?

• Amazon est une grande entreprise, mais qu’est-ce que cela signifie? Quelle est la taille du «grand»? Que signifie «dominant», «échelle» ou «énorme» lorsque le commerce de détail aux États-Unis représente 6 billions de dollars par an?
• Selon les chiffres, Amazon possède environ 35% du commerce électronique américain. Mais, il fait également concurrence aux détaillants physiques – il fait concurrence à Macy’s, Walmart et Barnes & Noble. Sur cette base, la part de marché réelle d’Amazon sur son marché cible réel est plus proche de 6% (c’est 2/3 de la taille de Walmart)
• Les régulateurs choisissent et choisissent les définitions de marché en fonction de leur objectif, et cela arrivera probablement à Amazon – c’est certainement dominant dans les livres et certainement pas dans les voitures. Mais si nous allons nous inquiéter de l’échelle de la machine Amazon, de quelle échelle parlons-nous? C’est une question politique autant qu’économique.

Amazon est une grande entreprise. Mais quelle taille? Des centaines de milliards de dollars sont dépensés, mais est-ce important par rapport, par exemple, au commerce de détail américain? À quoi devons-nous le comparer? Nous entendons souvent dire qu’il a une «échelle énorme», et peut-être qu’il est «dominant», voire «un monopole», mais qu’est-ce que cela signifie? Quelle est la taille réelle d’Amazon et quelle est sa part de marché? Cela peut sembler une question facile et peut-être ennuyeuse à répondre, mais si nous voulons parler (et nous inquiéter) de la taille d’une entreprise, nous devrions probablement vouloir savoir de quelle taille nous parlons réellement.

Donc, pour commencer: la part de marché est en principe l’activité d’Amazon divisée par le marché total. Si nous voulons faire cela pour les États-Unis, quels sont ces chiffres? 

Eh bien, Amazon divulgue ses revenus par pays, et les revenus américains en 2018 étaient de 160 milliards de dollars (ces tableaux sont tous en millions). 

Cependant, seulement 53% des revenus totaux d’Amazon sont les véritables activités de commerce électronique direct. 30% des revenus sont désormais des services de plate-forme – AWS (la plate-forme numérique) et «services de vendeurs tiers» (la plate-forme de vente et de logistique, autrement connue sous le nom de Marketplace). Un autre 10% provient des «  autres  » (principalement de la publicité) et des abonnements (Prime), puis il y a les «  magasins physiques  », qui aujourd’hui sont presque tous des aliments entiers (le chiffre d’affaires dans le tableau ci-dessous grimpe de 2017 à 2018 car Amazon uniquement appartenant à Whole Foods pendant une partie de 2017). 

Donc, comme nous voulons connaître les revenus du commerce électronique d’Amazon aux États-Unis, nous devons remplir une partie de ce tableau. 

Amazon ne nous dit pas vraiment les répartitions, mais nous pouvons faire des estimations raisonnables. Whole Foods est presque tous aux États-Unis. Si nous excluons les magasins, ~ 66% des revenus d’Amazon sont aux États-Unis, et il semble raisonnable de supposer comme point de départ que la même proportion de commerce électronique se trouve également aux États-Unis. D’un autre côté, vous pourriez également deviner que AWS, Prime et peut-être la publicité ont une plus grande proportion de leurs activités aux États-Unis, ce qui signifie que le commerce électronique américain devrait être plus petit pour que les mathématiques fonctionnent, mais nous ne savons pas vraiment. Remplissons donc le tableau sur la base de ces 66%. 

Ces hypothèses nous donnent 81,5 milliards de dollars de commerce électronique américain, mais vous pouvez très facilement le faire monter ou descendre de 5 milliards de dollars.

Revenons maintenant à cette chose «tiers». Amazon permet à d’autres sociétés de répertorier les produits sur son site Web et de les expédier via ses entrepôts en tant qu’activité «Marketplace». Il leur facture des frais pour cela, et il rapporte les frais comme des revenus. C’est les 42,745 milliards de dollars. Mais Amazon ne traite pas la valeur des achats réels comme son propre revenu, ce qui est conforme aux règles comptables américaines, car techniquement Amazon n’agit qu’en tant qu’agent. Donc, si vous achetez un téléviseur à 1000 $ sur Amazon auprès d’un fournisseur tiers, Amazon facturera au fournisseur (disons) 150 $ de frais d’expédition et de manutention et de commission, et déclarera 150 $ en tant que revenu de service tiers, mais ne traitera pas les 1000 $ comme des revenus Amazon du tout. eBay a la même politique comptable, mais il indique également la valeur des achats réels sous la forme d’un nombre distinct – la «valeur brute du marché» ou GMV.

Dans le passé, Amazon n’a pas divulgué son GMV, mais dans la lettre aux actionnaires de 2018, il a finalement donné un tas de chiffres arrondis: les ventes mondiales de première partie étaient de 117 milliards de dollars (notez que cela est légèrement différent des 123 milliards de dollars ci-dessus, indiqués dans les comptes officiels dans le même rapport), et les ventes mondiales à des tiers s’élevaient à 160 milliards de dollars, ce qui donne un GMV mondial de 277 milliards de dollars et signifie que 58% du commerce électronique mondial d’Amazon est en fait réalisé par des tiers utilisant sa plate-forme, pas par Amazon lui-même. Pour répéter: Amazon ne traite pas ces 160 milliards de dollars comme ses propres revenus et ne figure donc pas dans les tableaux de revenus ci-dessus – il ne rapporte que les 43 milliards de dollars de frais de traitement. Mais clairement, cela fait partie de toute discussion sur la part de marché d’Amazon.

(En passant, il convient de noter que les revenus de l’activité de services de plate-forme tiers sont presque le double de ceux d’AWS, et certainement assez rentables; Amazon divulgue les revenus et la rentabilité d’AWS, mais uniquement les revenus pour cela. N’oubliez pas que la prochaine fois que vous verrez quelqu’un prétendant qu’AWS subventionne Amazon.)

Donc, nous devons considérer à la fois les propres ventes d’Amazon et la valeur des ventes de tiers (ensemble, GMV) en part de marché, et encore une fois, nous connaissons le nombre mondial mais pas le nombre américain. Cependant, si nous supposons la même répartition de 66% et que nous passons à l’utilisation du numéro de commerce électronique de 117 milliards de dollars au lieu de 123 milliards de dollars, cela signifie qu’aux États-Unis en 2018:

• Amazon a vendu 77,5 milliards de dollars de produits lui-même,
• Et a également vendu 106 milliards de dollars pour des tiers,
• Donner un GMV américain total en chiffres ronds d’environ 184 milliards de dollars. 

Deuxième question: 184 milliards de dollars, ça ressemble à un gros chiffre, mais comment cela se compare-t-il à la concurrence? Quelle part de marché cela donnerait-il à Amazon? 

La réponse simple est que le gouvernement américain donne un chiffre pour les ventes totales de commerce électronique comme statistique économique: en 2018, le chiffre était de 522 milliards de dollars. Par conséquent:

• La première entreprise d’Amazon détenait environ 15% de part de marché du commerce électronique américain
• L’entreprise tierce avait environ 20%
• Et le GMV total avait une part de 35%. 
• ( En tant que filet de sécurité, si 66% des États – Unis / split international est trop faible et Amazon a plus de son commerce électronique que dans les Etats – Unis, le traitement GMV global de 277bn $ comme si elle était tout aux Etats – Unis donnerait Amazon un total ecommerce US part de 53% – en d’autres termes, elle doit être nettement inférieure à celle-ci)

La division de GMV est importante car Amazon ne définit pas le prix ou ne choisit pas la sélection pour le marché tiers. Cela est particulièrement pertinent pour toute conversation sur les prix d’éviction: Amazon fixe directement le prix pour 15% du commerce électronique américain, et non 35%. D’autre part, certains de ces produits tiers seront en compétition avec des produits qui sont vendus et d’un prix par Amazon, et en conséquence la mise en leurs propres prix. La vie est compliquée.

Cependant, le problème avec la comparaison des ventes en ligne d’Amazon avec toutes les ventes en ligne est que cela suppose qu’Amazon ne fait concurrence qu’à d’autres détaillants en ligne. Cela suppose qu’Amazon ne fait pas concurrence aux centres commerciaux, aux grands magasins, à Walmart ou à tout autre magasin. Cela suppose que personne n’a jamais demandé « devrais-je acheter ceci sur Amazon ou sur Barnes & Noble »? Cela semble être un problème.

Alors, que se passe-t-il si nous considérons Amazon comme faisant partie du «commerce de détail» américain plutôt que comme «en ligne»? Maintenant, nous avons plus de numéros à choisir. Amazon US GMV plus les magasins physiques américains (que nous devons inclure maintenant car nous comparons avec la vente au détail physique) était d’environ 200 milliards de dollars. Quant au commerce de détail américain: 

• Le total des ventes au détail aux États-Unis en 2018 était de 6 millions de dollars, mais cela inclut les bars et les restaurants, et bien que certains des restaurants soient clairement passés à la commande et à la livraison en ligne, ils ne sont pas encore là, nous devrions donc probablement exclure cela.
• Les stations-service ont généré 511 milliards de dollars de recettes (co-accessoirement presque exactement de la même taille que le commerce électronique) et il semble peu probable qu’Amazon vende jamais de l’essence. Il ne vend pas non plus de voitures ni ne les répare, et les concessionnaires et pièces automobiles coûtaient 1,2tr. Ce marché va changer radicalement au cours des prochaines décennies alors que nous passerons d’abord à l’électricité, puis à l’autonomie, mais pour le moment, nous devons également l’exclure. 
• Cela laisse un «  commerce de détail adressable  » (c’est-à-dire hors voitures, pièces détachées, stations-service, restaurants et bars) de 3,6 milliards de dollars en 2018.
• Par conséquent, les revenus de vente au détail d’Amazon aux États-Unis de 200 milliards de dollars représentaient environ 6% du commerce de détail adressable américain. 
• (Soit dit en passant, cela signifie que le commerce électronique américain total de 522 milliards de dollars représente environ 15% du commerce de détail adressable américain.)

6% de part de marché, c’est beaucoup? Eh bien, quelle est la taille de Walmart? Le chiffre d’affaires américain de Walmart en 2018 était de 318,5 milliards de dollars. Ainsi, aux États-Unis en 2018, Amazon représentait un peu moins des deux tiers de la taille de Walmart.

Il y a d’autres choses à l’intérieur du commerce de détail que vous pourriez également vouloir exclure du commerce de détail adressable (les matériaux de construction coûtent 335 milliards de dollars, par exemple). Mais un autre volet important est qu’un régulateur ne se contente pas de regarder la part du «  commerce de détail  » (quelle que soit sa définition), mais la part de segments particuliers, et il choisit la définition qu’il souhaite utiliser en fonction du problème qu’il pense résoudre. (et c’est une question politique, pas seulement économique). Amazon détient 50% ou plus du marché américain du livre imprimé et au moins les trois quarts des ventes d’ebooks des éditeurs (il possède également sa propre entreprise d’édition de livres électroniques pour laquelle il n’a jamais divulgué de données). Walmart possède 9% du «commerce de détail adressable», mais 20% des ventes d’épicerie (et dans un petit nombre de villes américaines, elle en a plus de 50%). Apple a (disons) 15% des ventes mondiales de smartphones, mais elle détient également 80% des téléphones des adolescents américains. Autrement dit, une partie centrale du processus de réglementation est la «définition du marché», et dans le passé, l’UE a défini Microsoft comme dominant le marché des «systèmes d’exploitation commerciaux pour PC tiers», et Google Play comme n’ayant pas de domination » dans les magasins d’applications, mais dans les magasins d’applications Android .

Un cynique pourrait dire que c’est un peu comme décider que Ferrari a le monopole des voitures de sport italiennes fabriquées par des sociétés dont le nom commence par «F». Mais si vous le faites correctement, vous vous concentrez sur le marché qui compte vraiment. Si Amazon ne faisait encore que des livres, et qu’il avait même 90% du marché américain des livres imprimés grand public, cela ne représente encore que 0,2% du commerce de détail américain. Cela ne signifierait clairement pas qu’il n’était pas dominant sur le «marché pertinent».

Enfin, bien sûr, Amazon se développe. Son activité de commerce électronique aux États-Unis a probablement augmenté de 20% au cours de la dernière année, et donc sa part de marché du total et du commerce de détail adressable augmente. Par conséquent, vous pourriez faire valoir que, comme le commerce électronique va clairement occuper une part beaucoup plus importante du commerce de détail et qu’Amazon a une part importante (35 à 40%) du commerce électronique, la force d’Amazon dans le commerce électronique signifie qu’il avalera tout le reste, même si c’est seulement à 5-6% aujourd’hui.

C’est un argument cohérent, mais pas complet. Je ne pense pas que l’on puisse simplement supposer que la part de marché d’Amazon dans les ventes en ligne sera maintenue indéfiniment en ligne droite dans le futur. Plus le commerce électronique s’étend au-delà des catégories de produits d’origine, plus nous voyons des modèles et des expériences nouveaux et différents proliférer. Shopify, une autre plate-forme de vente au détail en ligne, affiche désormais un taux annuel de 60 milliards de dollars de GMV , contre zéro il y a cinq ans. Comme je l’ai écrit ailleurs, Je ne pense pas qu’Amazon soit bien adapté pour créer des modèles proliférants – il doit presque tout faire de la même manière. En effet, le concept même qu’un format de vente au détail peut avaler tous les autres me semble imparfait – les grands magasins non, ni les supermarchés, pas Walmart, qui était aussi autrefois le bogeyman de l’efficacité et de la croissance et de l’échelle terrifiantes, mais qui n’a pas réussi à écraser tous d’autres détaillants américains. Amazon non plus.

Pourtant, si vous n’êtes pas d’accord et pensez qu’Amazon ira beaucoup plus loin dans la prise en charge de «  tout  », alors votre définition de la part de marché d’Amazon doit être sa part de, «  tout  ». Aujourd’hui, c’est environ 6%, pas 35% ou 50%.