Chez Amazon, il n’y a qu’une seule fiche par produit, même quand il est vendu par plusieurs commerçants. Pour faciliter le choix, Amazon ouvre alors une Buy box, c’est-à-dire que le bouton « Ajouter au panier » ajoute les produits de l’un des commerçants, ses concurrents étant listés quelques lignes plus bas. Seuls les meilleurs vendeurs aux yeux de l’algorithme peuvent gagner la Buy box, sur des critères d’attribution assez opaques. Pourtant, à force de tests, des professionnels du référencement ont identifié quelques bonnes pratiques pour obtenir cette place en or. Il faut dire que le jeu en vaut la chandelle : les agences US d’optimisation Amazon pour les e-commerçants estiment que 82 à 90% des conversions sur le site passent par la Buy box lorsqu’il y en a une. Voici quelques conseils pour obtenir ce Graal du e-commerce.
1.Le prix : le nerf de la guerre
Toutes les agences françaises que nous avons interrogées s’entendent à considérer le prix comme premier critère d’attribution de la Buy box. « Pour le consommateur, c’est le critère le plus pertinent », rappelle Benjamin Leplat, fondateur de FeeDodo. Normal, donc, qu’Amazon favorise les prix les plus bas. Cependant, le vendeur le moins cher ne remporte pas automatiquement la Buy box.
D’abord, parce que « l’algorithme prend en compte le prix livraison incluse », explique Benjamin Pipat, cofondateur et CTO de l’agence Seelk. Les agences recommandent donc aux nouveaux vendeurs qui veulent se positionner sur quelques Buy box de casser les prix pendant quelques heures ou quelques jours. Cette technique est d’autant plus intéressante que « l’algorithme s’actualise en quinze minutes », souligne Sam Gonzales.
Il est fréquent que les vendeurs Amazon (dont les produits apparaissent comme vendus par Amazon) se voient suggérer directement par la Marketplace de baisser leurs prix pour obtenir la Buy box. « Je déconseille à mes clients de rentrer dans cet engrenage, car ils ne seront plus en position de force pour refuser de futurs discounts et risquent de perdre le contrôle sur leurs prix », précise Benjamin Leplat.
2. Etre « prime compatible«
Tout vendeur doté d’un compte pro et vendant des produits neufs peut briguer la Buy box, rappelle Guillaume Rigallaud, cofondateur de l’agence Bizon, mais les conditions d’expédition et la disponibilité comptent beaucoup aux yeux d’Amazon. Certains services sont très appréciés, comme la livraison gratuite ou le fait d’être vendu sous Prime, par exemple. La seconde a l’avantage de garantir une qualité d’envoi en cohérence avec les attentes du géant de l’e-commerce. Pour les produits ne pouvant pas être stockés dans les locaux d’Amazon pour des raisons de sécurité, la firme a mis en place des audits pour les entreprises qui souhaiteraient tout de même bénéficier du logo Prime. Sam Gonzales souligne qu’Amazon a commencé à créer aux Etats-Unis des points FBA (Fulfillment By Amazon) directement chez les vendeurs. Enfin, la fin d’un stock peut sonner celle de la détention de la Buy box, même si le vendeur est très performant par ailleurs. Veiller au maintien de ses stocks sur les produits en forte demande éloigne donc le risque d’offrir la Buy box à un concurrent.
Contrairement à la rumeur, Amazon ne remporte pas systématiquement la Buy box lorsqu’il est en compétition avec d’autres vendeurs. « Certes, ils respectent naturellement tous les critères, ce qui en fait des concurrents sérieux », nuance Guillaume Rigallaud, mais il arrive qu’elle leur passe sous le nez à eux aussi.
3. Avoir un service client irréprochable
L’historique du vendeur est le troisième point déterminant dans l’attribution de la Buy box. Selon Guillaume Rigallaud, l’algorithme prend en compte les performances du vendeur : taux de commandes défectueuses et de réponse aux clients, délai de traitement des commandes, ainsi que l’ancienneté du vendeur et la largeur de gamme qu’il propose d’une manière générale. Le cofondateur de Bizon rappelle également que la sincérité est un principe de base chez Amazon et qu’il vaut mieux déclarer un délai de livraison un peu plus long plutôt que de décevoir le client, et à travers lui, l’algorithme.
4. Gare aux croc en jambes des marques !
Selon les agences, de plus en plus de marques considèrent la concurrence sur la Buy box avec des vendeurs externes comme une perte de contrôle préjudiciable à leur image et à leur chiffre d’affaires. Pour éviter de voir siphonner les ventes sur leurs propres produits, elles déploient des stratégies plus ou moins vertueuses. « Certaines marques demandent un take down à Amazon, par exemple. Cela consiste à déclarer des produits comme contrefaçons et à les faire retirer de la vente. Ne souhaitant pas entrer dans des arbitrages longs et fastidieux, Amazon accepte pour l’instant sans discuter ces demandes, mais la technique n’en demeure pas moins problématique et les marques qui la pratiquent s’exposent à des poursuites de la part des vendeurs, explique Sam Gonzales. » Les agences FeeDodo et Seelk conseillent plutôt à leurs clients de créer de nouveaux produits, avec un nouveau packaging et un nouvel EAN, dédiés à Amazon et de miser sur un référencement solide de leurs fiches produits. « L’objectif est de référencer ces produits en première position devant ceux de la concurrence », précise Sam Gonzales. Pour lui, « c’est une stratégie vertueuse, et payante sur le long terme, contrairement aux autres ».