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Amazon met en avant les produits sponsorisés (ads) au détriment de la recherche organique.

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Sur les vingt premiers produits qu’un acheteur voit lorsqu’il effectue une recherche sur Amazon, seuls quatre sont des résultats organiques. Il reste peu de place pour les résultats organiques en haut de la page, l’immobilier qui génère le plus de ventes. Peu d’achats ont lieu au-delà de la première page des résultats de recherche. Et peu d’acheteurs font défiler jusqu’au bas de la première page.

Les résultats de recherche Amazon commencent souvent par une publicité de marque sponsorisée affichant quelques produits, suivie de quatre produits sponsorisés et de quatre résultats organiques. Ensuite, quatre autres produits sponsorisés (marqués comme « Très bien notés. Basé sur le nombre d’étoiles et le nombre d’évaluations des clients »), et enfin une publicité vidéo sponsorisée affichant un produit. Les recommandations éditoriales d’articles, les sélections Amazon’s Choice et d’autres offres viennent ensuite.

Il faut faire défiler trois fenêtres de navigateur de résultats de recherche pour arriver au cinquième résultat organique. Il faut encore plus de balayages pour voir le cinquième résultat organique sur mobile. Ainsi, il existe une différence significative entre les quatre premiers résultats organiques et le reste – le premier groupe est beaucoup plus susceptible d’être cliqué.

En raison de la prolifération des résultats de recherche qui ne sont pas organiques, les acheteurs sont disproportionnellement plus susceptibles d’acheter un produit sponsorisé par Amazon Ads. Pour les marques, cela signifie que la différence entre un résultat de recherche n°2 et un n°5 peut être substantielle. Et la différence entre payer pour des annonces sponsorisées et s’appuyer sur le placement organique pourrait être d’avoir des ventes ou pas du tout.

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Amazon est sur la voie de transformer une plus grande partie de son offre en publicité et de réduire les résultats de recherche organiques depuis des années. Tout d’abord, en augmentant le nombre d’annonces, le nombre d’annonces en haut et le nombre de types d’annonces. Deuxièmement, en introduisant du contenu éditorial et divers widgets de recommandation insérés parmi les résultats de recherche. Tout cela était déjà en place dès 2018-2019.

Ces changements ont créé une activité publicitaire de 31 milliards de dollars. Ce qui a inspiré d’autres détaillants à emboîter le pas et à développer leurs activités publicitaires. eBay, Walmart, Etsy et d’autres commencent à introduire davantage de placements sponsorisés dans les résultats de recherche. La pratique est la nouvelle forme de frais de positionnement (également appelés frais de placement) observée dans le commerce de détail depuis des décennies. Bien que tous les marchés facturent déjà des frais de transaction, une sorte de frais de positionnement.

Il y a dix ans, les résultats de recherche Amazon étaient largement déterministes et méritocratiques. Les produits qui se sont bien vendus et que les acheteurs ont aimés sont mieux classés que les autres. Aujourd’hui, ce n’est qu’une partie des variables en jeu. Plus d’impact est de payer pour des emplacements sponsorisés et de déterminer comment être présenté par Amazon’s Choice ou des recommandations éditoriales.

Amazon est passé de la création d’algorithmes pour déterminer les meilleurs résultats de recherche et recommandations à quelque chose de très différent. Il ne fait plus de recommandations, les meilleurs résultats de recherche sont secondaires à la publicité qui a pris le relais.

 

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