Définir son profil de vendeur forme la base de toute stratégie de vente sur la plateforme d’Amazon. Et aucun choix n’est anodin…
Pour les commerçants, il n’est pas toujours évident de s’y retrouver parmi les options qu’Amazon propose (ou refuse) à ses vendeurs. Or, chacune d’entre elle a des conséquences sur la logistique et les frais engagés. Certains choix impactent même directement la visibilité des produits.
Voici trois questions à se poser avant d’ouvrir son compte de vendeur :
1. Marketplace ou retail ?
Il y a deux façons de travailler avec Amazon. La très grande majorité des vendeurs se trouve sur la marketplace : ils vendent leurs produits via l’interface Seller central, gèrent leurs stocks, décident de leurs prix et répondent aux clients qui peuvent les contacter directement. Benjamin Leplat, CEO de l’agence FeeDodo, spécialisée dans l’accompagnement des marques sur Amazon précise qu’ils ont aussi accès sans coût supplémentaire à un certain nombre de données d’analytics sur leur interface : le détail des ventes, des visites, des clics et des sessions. Etre membre de la marketplace coûte 39 euros par mois, auxquels il faut ajouter une commission de 5 à 15% par vente, selon la catégorie de produit.
Passer par la marketplace est la manière la plus libre de vendre ses produits sur Amazon, puisqu’un vendeur peut fermer son compte à tout instant. C’est aussi, à moins d’être une marque de grande notoriété, le seul moyen de débuter sur la plateforme et de s’y faire remarquer.
L’autre façon de vendre sur Amazon est d’être partenaire retail. Et pour cela, il faut recevoir une invitation d’Amazon. Dans ce cas, Amazon achète les produits directement au fabricant, les stocks, les vend et les expédie lui-même. L’utilisateur voit la mention « Vendu et expédié par Amazon » sur la fiche produit créé par Amazon. Le fabricant accède à une interface nommée Vendor central, depuis laquelle il peut gérer le contenu de ses fiches produits et consulter le sell out par produit sur Ara basics, une version limitée des analytics d’Amazon. Pour avoir accès à des données plus spécifiques, comme les visites ou la PDM (part de marché des produits), il faut prendre un accompagnement payant.
Benjamin Leplat précise que ce sont des robots qui passent les commandes de produits pour Amazon, tout est automatisé. Pour les marques habituées à vendre à des retailers, être partenaire d’Amazon minimise les efforts de logistique. Par ailleurs, laisser Amazon gérer toute le processus de vente garantit un bon taux de conversion, avec un service de livraison optimisé. « Cependant, certaines marques de produits de luxe refusent de passer en retail avec Amazon. Car ce système permet à Amazon de définir le prix auxquels sont vendus leurs produits. Ce qui peut avoir un impact délétère sur leur image ».
On voit de plus en plus de marques cumuler un compte sur la marketplace et sur le retail. Cela répond à une volonté d’Amazon, qui refuse désormais de vendre en retail certains articles dont la marge n’est pas assez élevée pour lui. D’un autre côté, des marques apprécient de vendre en toute autonomie quelques-uns de leurs produits sur la marketplace, pour tester leur force d’attraction sur le marché, par exemple. Cette tendance a vocation à s’étendre mais attention aux vendeurs en retail sur le risque de détériorer leurs relations avec Amazon s’ils vendent sur la marketplace des produits destinés au retail.
2. FBA ou pas ?
Lorsque le géant de l’e-commerce stocke et expédie les produits lui-même, ils portent la mention « Expédiés par Amazon ». Une commande livrée en fulfillment by Amazon (FBA) bénéficie entièrement de la logistique du e-commerçant. Tous les produits en retail sont FBA, ainsi qu’une part importante des produits vendus sur la marketplace. Les consommateurs y voient la promesse d’une réception rapide et sans histoires, ce qui en fait un argument de vente. Beaucoup de vendeurs achètent ce service, conscients de ne pas pouvoir rivaliser avec le savoir-faire d’Amazon. Les frais de stockage sont « calculés en fonction du volume moyen quotidien en mètres cubes par mois », s’élevant à 26 euros par mètre cube et par mois de janvier à septembre et 36 euros d’octobre à décembre. Les frais de logistique sont facturés en fonction du volume et du poids du produit emballé. Les produits vendus en FBA sont toujours également indiqués en Prime.
Beaucoup d’utilisateurs, abonnés au service « Prime » ou non filtrent les produits étiquetés « Prime ». Si les concurrents sont nombreux à disposer de ce logo, les produits qui ne l’ont pas risquent d’être moins visibles et moins consultés. Pour les entreprises qui ne peuvent pas (produits trop lourds, trop volumineux ou dont le stockage représente un risque pour Amazon, comme les batteries de voiture) ou ne souhaitent pas passer par le service FBA d’Amazon, il est tout de même possible de devenir Prime. « Mais possible ne veut pas dire facile ». Amazon se montre très pointilleux lors de l’inspection du processus d’expédition : le vendeur doit prouver qu’il est en mesure de respecter tous les engagements de qualité du service Prime et montrer que ses ventes sont bonnes et ses clients satisfaits.
3.International ou pas ?
Pour Elise Beuriot, responsable de la marketplace Amazon.fr, avoir un compte Seller central est une opportunité pour déployer ses ventes à l’international. Les vendeurs peuvent choisir l’option « Expédié par Amazon Pan-Européen » : leurs produits sont répartis et stockés dans des entrepôts d’Amazon en Allemagne, Espagne, Italie et au Royaume-Uni. Les commandes sont préparées sur place et envoyées au tarif en vigueur dans le pays. Pourtant, certains vendeurs décident d’ouvrir leurs ventes en Europe en dehors de l’option Amazon Pan-Européen. Leurs produits sont entreposés en France et envoyés individuellement dans le pays de destination pour chaque commande, mais le délai d’expédition est plus long et les frais transfrontaliers s’appliquent, ce qui rend la vente plus chère. « Il s’agit le plus souvent d’une étape intermédiaire pour tester le marché international avant de se décider à prendre l’option « , explique Elise Beuriot.