Beaucoup de gens se demandent comment Dropbox est devenue l’activité SaaS à la croissance la plus rapide jamais enregistrée, atteignant un taux de profit de 1 milliard de dollars en un temps record.
On a vu des signes de cette croissance explosive de Dropbox une semaine après le lancement public en 2008. Bien sûr, Dropbox est un produit fantastique, qui a vraiment aidé, mais cela ne dit pas tout.
Kady Srinivasan, l’actuelle responsable du marketing numérique mondial de Dropbox, a bien compris l’essentiel de leur croissance lorsque Sean Ellis l’a interviewée le mois dernier lors de la conférence GrowthHackers. Elle a expliqué que ce qui est unique à propos de Dropbox est que «toute l’entreprise s’approprie la croissance». Vous trouverez ci-dessous un extrait de cette interview.
Comparez cela aux entreprises à croissance plus lente où les membres de l’équipe sont souvent isolés dans leurs silos fonctionnels et croient qu’ils doivent compter sur le service marketing pour consacrer un nombre croissant de ressources à la publicité afin d’accélérer leur croissance.
Cette culture de croissance chez Dropbox peut sembler être un heureux accident, mais ce n’est pas le cas. L’un des objectifs clés dont Drew Houston et Sean Ellis avons discuté lorsque Sean Ellis rejoint l’équipe était de créer une culture de croissance et d’expérimentation dans l’ensemble de l’entreprise . Nous y reviendrons un peu plus tard, mais depuis ce temps, Sean Ellis s’est rendu compte que la culture de la croissance était également essentielle au succès d’autres sociétés en forte croissance telles que Facebook et Airbnb.
Peu de temps après le départ de Dropbox, Sean Ellis publie un article de blog décrivant ce que j’appelais « La pyramide de démarrage ». Il était basé sur les tendances que j’avais observées lors de la mise sur le marché de cinq sociétés, dont deux avaient déjà été cotées au NASDAQ. Vous trouverez ci-dessous la pyramide originale et une nouvelle version qui explique plus en détail comment accélérer réellement la croissance durable. Comme vous pouvez le constater, cela se termine par des habitudes et une culture de croissance à l’échelle de l’entreprise.
Les jalons de la croissance
Avant de pouvoir créer une culture de croissance à l’échelle de l’entreprise, plusieurs étapes doivent être franchies.
1. Ajustement du marché de produits
Le premier est un produit que les gens considèrent en fait comme un « must have ». Dans le monde des startups, on parle généralement de « produit / marché ».
2. Instrument de croissance et définition de la métrique de North Star
Une fois que vous avez validé l’adéquation produit / marché, il devient alors important de définir un indicateur de réussite global. Cette mesure de réussite devrait être une «mesure North Star » pour toute l’équipe afin d’évaluer le succès de l’entreprise. North Star Metric, de droite, surveille la valeur cumulative générée par une clientèle grandissante. Il s’agit d’un indicateur de croissance beaucoup plus durable que quelque chose comme les inscriptions, les téléchargements ou même les revenus (de nombreuses entreprises d’abonnement ont des utilisateurs inactifs qui sont toujours sur un abonnement payant mais vont probablement se désengager).
Il est important d’instrumenter la croissance pour que vous puissiez vraiment comprendre ce qui se passe. Par exemple, chez Dropbox, Sean Ellis voulais faire attention à ne pas casser ce qui semblait être un puissant moteur de croissance. Sean Ellis a travaillé avec l’équipe pour créer un suivi et des rapports qui indiqueraient exactement comment les nouveaux clients ont commencé à utiliser Dropbox, les fonctionnalités qu’ils ont utilisées en premier lieu et, finalement, comment ils l’ont utilisée de manière continue. De manière tout aussi importante, Sean Ellis travaille pour comprendre pourquoi les gens faisaient ces choses. Au cours de ces premiers mois, il a envoyé des sondages presque tous les jours.
Les outils de test tels que Google Optimize, qui vous permettent d’implémenter des tests a / b sur votre site Web et votre produit, constituent un autre élément important de la croissance. Enfin, vous aurez besoin d’un système rassemblant toutes ces informations afin que votre équipe puisse apprendre à améliorer sa croissance.
3. Équipe de croissance, processus et apprentissages organisés
Vous êtes enfin prêt à commencer à accélérer la croissance, qui correspond au niveau trois de la pyramide. À ce stade, vous devez vous concentrer sur la constitution d’une équipe de croissance capable d’exécuter efficacement un processus de croissance.
Ce processus de croissance a pour objectif de trouver de meilleurs moyens d’accélérer la croissance de l’entreprise. Votre objectif ici est simplement de créer un rythme et une habitude de tester. Chaque test que vous exécutez entraînera un apprentissage supplémentaire, même s’il ne permet pas une amélioration immédiate de la croissance. Au cours de cette étape, il est important de répertorier cet apprentissage afin que l’équipe continue de réfléchir de manière plus intelligente sur la manière d’accélérer la croissance.
4. Aligner l’équipe et les tests sur les opportunités à fort impact
Une fois que vous avez développé une habitude de test au sein de l’équipe de croissance (idéalement 2 à 3 tests par semaine), il est temps de commencer à essayer d’optimiser l’impact.
Pour obtenir un impact total, vous devez être en mesure de tester l’intégralité du parcours client (canaux d’acquisition, intégration de nouveaux clients, liens de référencement dans les produits, etc.). C’est là que les choses commencent à devenir difficiles. La partie la plus impactante du parcours client consiste généralement à tester la première expérience client.
Chez Dropbox, Sean Ellis devais travailler via le PDG pour effectuer les premiers tests ici. Il aurait été surprenant que les ingénieurs aient accepté de mener des expériences de croissance au détriment de la feuille de route à long terme pour les produits si un spécialiste du marketing les leur avait demandés.
Dans une grande entreprise, il existe encore plus d’obstacles organisationnels à la mise à l’essai tout au long du parcours client. Un critère à prendre en compte est que les applications grand public dont la croissance est la plus rapide investissent généralement 50% des ressources de développement de produit dès la première expérience client. C’est logique, car il n’y a pas de deuxième expérience client si vous ne clouez pas la première.
Obtenir l’autorisation d’exécuter ces tests à impact élevé nécessite souvent la mise en place d’une réunion hors site avec l’équipe de croissance, les responsables fonctionnels et le PDG. Mon équipe peut fournir des ressources si vous avez besoin d’aide pour animer cette réunion.
Une fois que vous avez reçu l’autorisation de tester, il est important de définir des objectifs d’amélioration spécifiques et de suivre les progrès réalisés. Cela aidera votre équipe à générer des idées pertinentes et à tenir tout le monde au courant des progrès.
5. Culture et mentalité de croissance à l’échelle de l’entreprise
Lorsque vous effectuez des tests à impact élevé, vous devriez commencer à voir de gros gains. Ces grosses victoires seront essentielles pour une plus grande participation de l’équipe. Chez Dropbox, l’équipe d’ingénierie est rapidement entrée dans l’épreuve des essais quand elle a constaté l’impact des tests qu’elle avait mis en œuvre.
Garder une équipe complète en phase de croissance n’est pas une tâche facile. La construction de l’habitude en premier lieu est encore plus difficile. Mais l’effort en vaut la peine. Aucun pirate informatique, ni même une équipe de croissance, ne peut surperformer une entreprise où tout le monde est mobilisé pour accélérer sa croissance. Commencez sur la voie de la croissance en petits groupes ici .