Amazon suit tous les prix de ses concurrents, grâce à ses robots les moins chers à approcher, voire à privilégier. Les fournisseurs doivent suivre pour rester dans la course.
Les vendeurs de L’Oréal manqueraient presque la vieille école. Les explications au cadre musclé Leclerc ou Carrefour, les coups de pression, tombent après des heures de palabres … sur Amazon, les grandes marques font désormais face à un nouveau monde, beaucoup plus froid. « La négociation revient à offrir un prix sur l’interface en ligne, qui sera immédiatement validée si elle correspond au montant acceptable défini par l’acheteur ». Mais plus de contact humain seulement des programmes qui n’ont pas de froid, pas de chaleur, pas d’émotions.
Il y a assez à être confus: l’algorithme d’Amazon est un négociateur infatigable, dépassionné et presque infaillible. Pour assurer des millions d’articles quotidiens, des prix ultra-compétitifs, les geeks Jeff Bezos ont affiné une batterie logicielle qui enregistre au plus bas prix en temps réel – ses commandes s s’ajustent en conséquence. Pour ne pas lancer une promo, il cherche plutôt le statut d’un compteur e-commerce standard.
Les internautes ne s’y trompent pas. Quand ils font leurs emplettes sur le Web, 56% des consommateurs déclarent consulter en premier Amazon, selon un sondage réalisé en septembre par le cabinet Kenshoo auprès de 3.100 Français, Britanniques, Allemands et Américains. Et quand ils visitent des magasins en dur, un quart admettent sortir leur téléphone pour comparer les étiquettes à celles d’Amazon…
Les prix des concurrents sont scannés en permanence
Dans le détail, ce mécanisme de prix est similaire à l’horlogerie suisse. Le redoutable algorithme utilise des miles de données provenant de la surveillance constante de ses concurrents. Pour rester avec leurs bottes, chaque nouveau produit fait l’objet d’une recherche approfondie sur internet. Qui, elle, doit être manuelle et aller loin de Paris ou de Seattle. Ce travail de fourmi est transféré à de petites mains de la filiale Retail Business Services (RBS) de la Silicon Valley, en Inde, à Bangalore, rapporte un ancien directeur européen. « Ils analysent les sites qui génèrent le plus de trafic et enregistrent les adresses Web des pages de produits en concurrence dans un moteur qui les met à jour régulièrement. » Pour les objets culturels, les 1000 sites les plus visités sont interrogés jusqu’à six fois par jour … Si une promo tombe, le nouveau prix de référence apparaîtra automatiquement sur Amazon en 15 minutes!
Cependant, des règles et des exceptions sont définies pour chaque département. Si un concurrent fait une remise de plus de 20% par exemple, l’ajustement doit être revu manuellement par un amazonien. L’intervention humaine est encore limitée, et tout atelier peut se développer à la vitesse de l’agitation. Ancien employé du siège français à Clichy, près de Paris, «les 5 acheteurs de services textiles des Galeries Lafayette ont fait le même travail que 50 personnes».
Des prix compétitifs … même faire des pertes
L’obsession de gagner des parts de marché ne fait pas de la rentabilité d’Amazon une priorité. Le prix, tout comme la variété de l’offre et la facilité d’achat, est un pilier que les clients doivent conserver à long terme … quel que soit le prix. Selon le matériel de formation interne que nous avons consulté, les instructions sont claires: «Notre but ultime dans la fixation des prix est de gagner la confiance des consommateurs et non de maximiser les profits à court terme. Un mantra qui a confirmé un ancien employé de la catégorie de la mode Amazon.fr: « L’objectif était bon de faire des prix compétitifs, et une honte si le magasin en 2015 n’a pas encore atteint la rentabilité. » à la même manière, Amazon accepte de perdre de l’argent dans la livraison, le critère le plus important pour 62% des consommateurs en ligne, juste avant … le prix pour 37% (sondage Ifop, 2016).
Cette logique exaspère les rivaux qui ne sont pas assez forts pour résister à ces pertes et voir une concurrence déloyale. Les fournisseurs eux-mêmes perdent souvent leur latin. Sur un produit distinct, une grande marque peut rivaliser avec des revendeurs ou des grossistes à l’étranger, offrant parfois des prix très agressifs.
D’autre part, comme Amazon commence à explorer un nouveau marché, comme la nourriture, l’objectif principal est de remplir le catalogue de produits. Amazon voulait afficher les cookies Michel et Augustin sur sa plate-forme. Un de ses collaborateurs a accompagné la PME pour faciliter son arrivée. Sans pression. «Il est clair que le prix n’était pas le numéro un», explique Mathieu Rault, marque déposée. Quelle chance!