En effet, Amazon est à ce jour le plus gros concurrent de google aux USA, car les internautes vont directement sur Amazon sans passer par Google pour rechercher des produits : 50% des internautes passent en direct sur Amazon ! Et se sera bientôt la même chose sur l’Europe…
Donc si un annonceur cherche à développer ses ventes, il est naturel de choisir AMS. Mais comment cela fonctionne ?
Voici comment optimiser l’utilisation d’une plateforme (AMS) qui s’inspire beaucoup d’Adwords.
Lancé en octobre 2016 en France, Amazon Marketing Services (AMS) s’est rapidement imposé dans le paysage du search advertising. L’offre SEA du géant de l’e-commerce taille même des croupières à celle de Google chez beaucoup d’acteurs de la grande consommation. Pour réussir à naviguer au sein d’une plateforme qui s’inspire largement d’Adwords (avec tout de même quelques spécificités), je vais vous expliquer comment faire.
1. Quels produits mettre en avant ?
Gérer une campagne AMS est plutôt chronophage. Il est déconseillé de vouloir y pousser d’emblée l’ensemble de vos produits. Particulièrement si vous commercialisez plus d’une centaine de références : cela voudrait dire autant de campagnes à superviser. Amazon recommande en effet de faire une campagne pub par produit ou SKU.
Vous êtes convaincu du potentiel de l’ensemble de vos produits et ne savez donc pas par où commencer votre sélection ? Amazon vous aide à faire le tri. Seuls les produits pour lesquels vous avez obtenu la buy box sont en effet éligibles à une diffusion au sein d’AMS. Je vous conseil de vous recentrer sur les meilleures marges. « Au moins 10 euros de marge nette pour s’assurer de ne pas faire des campagnes à perte. » Ou de choisir ses bests (20/80) ou bien ses futurs promotions que l’on veut booster.
2. Quel format de campagnes choisir ?
L’offre SEA d’Amazon se structure autour de trois formats :
1 Sponsored products
2. Sponsored brands
3. Product display ADS
Les deux premiers permettent un ciblage par mot-clé (la publicité s’affiche lorsque l’utilisateur tape le mot sur lequel vous êtes prêts à enchérir). Le troisième permet lui un ciblage par produit. Votre publicité s’affiche lorsque l’utilisateur consulte la fiche produit que vous avez ciblée. « Product display ADS est un format intéressant pour des opérations de type forcing marketing, lorsque vous voulez booster le lancement d’un de vos produits en l’affichant à côté de tous ceux des concurrents, ou pour faire du cross-sell en mettant en avant un produit complémentaire de celui qui est affiché ». L’utilisation de ce format reste marginale : il pèse rarement plus de 5% des budgets AMS.
Les deux formats « stars » de l’offre d’Amazon sont en effet Sponsored Products (une annonce au milieu de la liste des résultats de la requête) et Sponsored brands, anciennement Headline Search Ads (un bandeau incluant trois produits tout en haut de page ou sur le côté. Sponsored Products est de loin celui qui génère le plus de volume… et le plus d’investissements chez mes clients. (j’y consacre près de 75% du budgets AMS de mes clients). » Sponsored brands est quant à lui un bon complément, un format un peu plus premium et plus visible avec lequel vous pouvez mettre en avant plus de produits. « Comme c’est le seul format d’AMS où on peut personnaliser l’URL de la landing page, on recommande en général de diriger vers le store Amazon de l’annonceur, s’il en a un ».
3. Ciblage automatique ou manuel ?
Amazon propose aux annonceurs deux types de ciblage : manuel ou automatique. Les débutants auront tout intérêt à recourir à ce dernier pour se faire les dents. « Je recommande à mes clients de débuter par des campagnes automatiques et de les laisser tourner pendant un à deux mois ». Cela a de nombreuses vertus : ça vous permettra d’identifier les requêtes les plus rentables, tout en découvrant des mots-clés auxquels vous n’auriez pas pensé. « C’est un outil très pratique pour les annonceurs qui manquent de temps, mais il a ses limites ». Impossible de choisir les mots-clés auprès desquels sont affichées les campagnes.
Une fois rôdé, il est donc conseiller d’opérer en complément des campagnes avec ciblage manuel, pour travailler de manière plus précise sur les mots-clés qui marchent le mieux… et exclure ceux qui ne fonctionnent pas. « Il n’y a pas de quality score à proprement parler comme sur Adwords, mais on sait que l’algorithme d’Amazon favorise les annonces qui cliquent et convertissent le plus ». Ici encore, Amazon vous fournit quelques outils pour faire le tri. « Il est indispensable de consulter le search terms report que la plateforme vous communique pour faire le point sur ce qui marche ou pas ».
4. Comment gérer sa campagne au jour le jour ?
« Au-delà d’une vingtaine de campagnes simultanées, ça commence à devenir difficilement gérable manuellement ». Et très chronophage. Il est donc préconisé de passer par des outils qui permettront, par exemple, de créer des règles d’exclusion des mots-clés en dessous d’un certain seuil de performance. L’expert SEA de chez Ads Up explique recourir à la solution de Sellics.
Mais AMS continue de s’enrichir. Amazon vient d’ailleurs d’annoncer quelques nouveautés. « Smart bidding vous permet de gérer votre enchère en fonction de l’appétence du prospect. Plus Amazon estime qu’il est chaud, plus vous êtes encouragé à bidder haut. »J’ai noté un impact positif sur les performances de mes campagnes. Vous pourrez également bientôt regrouper les campagnes au sein de portfolios. Cela vous permettra d’utiliser les mêmes fonctionnalités d’optimisation sur l’ensemble des marques d’un portfolio, tout en les adaptant à chacune d’entre-elles. « Cette fonctionnalité offre un gain de productivité considérable pour de nombreux annonceurs, en particulier ceux qui sont amenés à gérer plusieurs marques via un même compte ».
5. Les metrics à suivre
Sur Amazon, c’est l’ACoS (advertising cost of sales) , qui fait foi. Cet indicateur, qui permet de connaître votre retour sur investissement, se calcule comme suit : (Total des dépenses publicitaires / Total des ventes) x 100. Il n’y a pas de bon ou mauvais ACoS à proprement parler car tout dépend de votre marge. Plus elle est élevée et plus vous pouvez vous permettre un ACoS bas. « Tout dépend de votre KPI. Dans certains cas, il s’agira de générer des commandes à tout prix. Dans ce cas, on va se concentrer sur les mots clés qui génèrent le plus de clics et ceux qui convertissent le plus ». Le CPC par mot clé est bien évidemment un autre metric à suivre. « A noter que vous pouvez créer des porfolios de campagnes pour les classer selon leur ACoS cible ».